Was genau ist guter Content?

Um Content-Strategien richtig zum Fliegen zu bringen, müssen inhaltliche Silos überwunden werden. Leicht gesagt, scheitern doch die meisten Versuche genau daran. Dieser Blog-Post legt den Finger auf die Wunde. Denn wie soll der gemeine Marketing-Verantwortliche Silos „überwinden“, wenn sie nicht als solche erkannt werden? Eine kleine Bestandsaufnahme

Guter Content ist so wichtig wie das Coca-Cola Rezept.

Aber: es gibt keine geheime Rezeptur dazu. Guter Content ist immer guter Content im Auge des Betrachters. Über guten Content wird mit Touchscreen und Maus abgestimmt, die Wahrheit liegt ‚auf der Straße‘. Manche Contents kommen in die freie Wildbahn und multiplizieren sich im Nullkommanix, manche Contents sterben einen stillen, klickarmen Tod. Also: was ist das Geheimnis guten Contents? Was passiert genau, wenn wir ein Stück guten Content entdecken? Was finden wir vor – und wie lässt sich dieses Werk pathologisch untersuchen?

Erkenne die DNA guten Contents

Steve Seager hat es gut beschrieben: Wir können die Qualitäten guten Contents erkennen. Guter Content ist –

  • relevant
  • zielgruppengenau
  • direkt & strukturiert
  • diversifizierbar
  • suchoptimiert
  • auslösend
  • messbar

7 Kriterien?? – Hier die vier wichtigsten Bausteine:

Die ersten vier Kriterien halte ich für entscheidend, die letzten drei Kriterien können wir getrost zum Handwerklichen zählen.

  1. Guter Content ist zielgruppengenau, denn er ist für spezifische Personas geschrieben worden – nicht für abstrakte Märkte. Selbst Gruppen von Entscheidern (siehe >) haben unterschiedliche Personas, je nach Aufenthaltsort im > Kundenlebenszyklus oder Entscheidungsgebiet. Wenn wir guten Content entwickeln, dann so, dass wir die Sprache der Adressaten sprechen, denn nur die will gehört werden. Werfen Sie einen Blick auf einige der Ihrer Online Inhalte und fragen Sie sich: für wen ist das geschrieben?
  2. Guter Content ist relevant und relevant ist a), was die Zielgruppe für sich als relevant betrachtet und b), was als relevant für die Zielgruppe belegbar ist. (Relevant ist nicht unbedingt was Produktmanagement und Marketing versenden wollen). Die Zielgruppe hat immer einen ganz bestimmten Schmerz und genau dafür braucht es die kleine schnellhelfende Medizin: einen Insight der weiterhilft, einen kleinen Schritt bei der Problemlösung. Wer den Schmerz versteht und adressiert findet Gehör. Das übliche Markteting-Lingo trifft nicht die Situation der Zielgruppe, darum sind die Bannerklickraten auch zurecht im Keller. Werfen Sie einen Blick auf Ihre Online-Inhalte und fragen Sie sich: Welchen Nutzwert hat dieser Inhalt für die Leute, die ich ansprechen will?
  3. Guter Content ist direkt und erzählt – keine Umständlichen Aufbauten und Intros, dafür haben wir alle nicht die Zeit. Guter Content ist eine gut erzählte Prosaversion Ihres Businessprozesses und verknüpft sich einfach mit umfangreicheren Unternehmensgeschichten. Guter Content transportiert Ihre Kernbotschaften subtil  – dafür klar und eindeutig ohne Sülze. Guter Content transportiert Ihre Kernbotschaften subtil – dafür klar und eindeutig ohne Marketing-Lorem-Ipsum. Werfen Sie einen Blick auf Ihre Online-Inhalte und fragen Sie sich: Bleibt da was hängen? (Hinweis: streichen sie die Begriffe ‚Qualität‘, ‚Marktführer‘, ‚Innovation‘ vor ihrer Analyse.)
  4. Guter Content ist liquide, d.h. er ist diversifizierbar und lässt sich auf verschiedene Weise in verschiedenen Kanälen erzählen. So kann aus einem Thema ein Whitepaper, ein Blogbeitrag, diverse Tweets, diverse Slides oder ein Kurzvideo werden – je nachdem welche Zielgruppe in welchem Kanal erreicht werden soll. Werfen Sie einen Blick auf Ihre Online-Inhalte und fragen Sie sich: kann ich diese Inhalte dekonstruieren?

Die drei anderen Bausteine

  1. Guter Content ist suchoptimiert – was auch sonst? Er ist technisch sauber, thematisch fokussiert, keywordgenau und spielt im richtigen Suchuniversum mit. Insights aus Analytics helfen dabei eine Content-Strategie zu fahren die sich langfristig auszahlt.
  2. Guter Content ist auslösend, denn dazu ist er da. Keine Ansprache ohne Angebote und CTAs. Jeder Sachverhalt kann zum nächsten Sachverhalt führen. Die vielen kleinen Schritte vor einem großen Schritt sind hier entscheidend, denn ohne die gibt es keine Basis für Insights, Vertrauen, und Interaktion.
  3. Guter Content ist messbar: wie oft wurde er gelesen, geteilt, heruntergeladen, weiterempfohlen, zitiert und so weiter. Kein Content ist ohne Zweck online, werden Sie sich dessen bewusst und handeln Sie danach.

Sind wir nun ein Schritt weiter?

Ja, denn es gibt objektive Kriterien für guten Content. Sie lassen sich mit Analyse und Benchmarking herausfinden und als Grundlage für die Contententwicklung einsetzen.

Lars Ohlerich

Lars Ohlerich

Brand Experience Strategist

Digitaler Silberrücken mit anhaltender Neugier auf das was kommt. Treibt digitale Transformation von Marken voran, als Macher wie als Zeitgenosse: pragmatisch, fantasievoll, energisch und emotional – mit einem feinem Gespür, um die Substanz vom Hype zu trennen. Motto: Qapla! Ausgeprochen: q͡χɑpʰ.ˈlɑʔ (Klingonisch für Erfolg)

Siehe auch:

Content Silos: die furchtbaren Acht

(Lesezeit: 2 Minuten)