Beliebt, aber sehr oft mangelhaft: Der digitale Produktfinder. 93% der B2B-Unternehmen wollen damit den Kaufprozess einleiten.*
„At Google, we call this online decision-making moment the Zero Moment of Truth, or simply, ZMOT. The ZMOT refers to the moment in the buying process when the consumer researches a product prior to purchase.“
B2B Kunden erleben ihren Zero Moment of Truth bei der Suche nach dem passenden Produkt, also in vielen Fällen bei der Nutzung eines Produktfinders. Auch spüren Nutzer die Serviceorientierung eines Anbieters im Produktfinder: „Bietet er die Suchkriterien, die für mich und mein Vorhaben wichtig sind?“ Diese interaktive Auseinandersetzung mit dem Produktangebot prägt wesentlich die User Experience. Wer diesen Moment verpasst oder verpatzt, verliert im digitalen Vertrieb und lediert seine Marke.
Digitale Kommunikation dominiert den B2B-Vertrieb
Zwischen 60 und 70 % des Einkaufsprozesses im B2B-Geschäft sind bereits gelaufen, bevor ein Entscheider erstmals einen Salesmitarbeiter kontaktiert (1+2).
Die Corona-Krise hat diese Zahlen noch weiter in die Höhe getrieben: Fast 80 % der B2B Entscheidungsträger bevorzugen heute digitale Kommunikationswege (3). Siehe Bild „Most B2B seller Damit baut der Webauftritt seine zentrale Stellung im Vertrieb weiter aus. Seine Inhalte leisten heute das, was früher Salesmitarbeiter im persönlichen Gespräch mit Erfahrung und Empathie erreichten. Ein wichtiger Baustein ist dabei der Produktfinder.
Ein Produktfinder ist immer nur so gut wie die Datenbasis
Je komplexer die angebotenen Produkte, umso anspruchsvoller wird ein Produktfinder. Dem Nutzer ist das aber egal. Er vergleicht seine Einkaufserfahrung im B2B mit den Erfahrungen, die er privat bei Amazon, Zalando oder im Apple-Shop macht. Und unabhängig, ob B2B oder B2C, es sind dieselben Dinge, die den Nutzer frustrieren: Falsche Suchergebnisse, verwirrenden Produktinformationen, unvollständige Angaben oder fehlende Downloads….
Ein Produktfinder ist immer nur so gut wie sein UI und UX
Suchergebnisse, „die mir zeigen, was ich suche“, sind für B2B Kunden das wichtigste Kriterium beim Einkauf oder der Produktrecherche. Kaum etwas ist schlimmer, als – nach gefühlt minutenlangem Konfigurieren – dieses Feedback zu erhalten: „Ihre Suche liefert 0 Ergebnisse“. Die Folge: Frust beim Nutzer, ein Knacks im Markenimage und wieder ein neuer Prospect für die Konkurrenz.
Die Ursache liegt nicht allein in der Datenbasis, sie ist auch eine Frage des User Interfaces, wo Produktportfolio und Nutzerwünsche zusammengeführt werden.
Intuitive Bedienbarkeit als Ausdruck einer guten UX ist zwar nicht essenziell für eine erfolgreiche Produktsuche, sonst wäre Amazon wohl nicht die teuerste Marke 2021. Aus Nutzersicht ist sie aber – insbesondere für Neukunden – der Moment of Truth in der Customer Journey. An dieser Stelle begegnet er der Marke vielleicht zum ersten Mal und wird die emotionale Grundhaltung zur Marke erzeugt. Im Positiven, wie im Negativen.
Mehr zu Thema Brand Experience in diesem Blogbeitrag.
Die zweite Herausforderung ist eine konzeptionelle und gestalterische. Wie werden 0-Ergebnisse vermieden und wie kann eine intuitiv bedienbare Produktsuche für ein positives Markenerlebnis sorgen?
Online-Vertrieb ist immer nur so gut wie das Zusammenspiel digitaler Tools
Was mache ich als Nutzer, wenn ich dank des Produktfinders ein passendes Angebot gefunden habe? Was mache ich als Anbieter, wenn ich aus strategischen Gründen keinen E-Commerce anbieten kann? Ich habe den Kunden mit der richtigen Produktauswahl zwar am Wickel, aber was dann? Je nach Branche bieten sich verschiedene Möglichkeiten dem potenziellen Kunden trotz eines mehrstufigen Vertriebs attraktive Angebote zu machen und ihn zu einer positiven Vorentscheidung für das recherchierte Produkt zu bewegen.
- Anbindung des Produktfinders an die Händlersuche
Der potenzielle Käufer findet so den passenden Händler in seiner Nähe - Produktanfrage
In der nächsten Ausbaustufe kann der Nutzer genau das Produkt, für das er sich entschieden hat, direkt per Mail bei einem Händler seiner Wahl anfragen. - Musterbestellung
In vielen Branchen bietet sich auch eine Musterbestellung an – mit dem großen Vorteil einen echten Lead zu generieren. - Direktkontakt in den Vertrieb
Bei beratungsintensiven Produkten bietet sich natürlich auch immer ein direkter Kontakt zum Vertrieb an.
Denken Sie den Produktfinder als zentralen Baustein einer längeren Customer Journey. Auch wenn der Produktfinder erfolgreich am Markt etabliert ist, können Sie durch den Auf- und Ausbau von verbundenen Services den Output steigern.
Romy Reichardt
Senior Consultant Branded Content
Seit über 10 Jahren Content Expertin bei salient doremus mit Schwerpunkt Content Strategie, Content Usability und Coachings für Online-Redaktionen. Durch Ihre Arbeit in großen Unternehmen, wie Leo Burnett oder P&G weiß sie, was Content online leisten muss um Kunden wirklich zu überzeugen. Ihr Credo: Content isn't King – Content ist Vertrieb!
Produktfinder sind ein bei Architekten und Planern geschätztes und oft genutztes digitales Angebot. Sie erwarten, dass die Filterkriterien exakt mit den technischen Anforderungen korrelieren und eine einfache Bedienung dieses Werzeugs schnell umfassende Ergebnisse liefert. Ein guter Anlass, Leads daraus zu geneireren.
Verpassen sie nie wieder den „Zero Moment of Truth“
Ein erfolgreicher Produktfinder ist selten mit einem Konzept von der Stange realisierbar, denn viele Angebote im B2B sind komplex und die Nutzeranforderungen vielfältig. Die Entwicklung eines passenden Produktfinders ist allemal ein lohnendes Investment, denn er ist ein wertvolles Werkzeug in der Produktrecherche potenzieller Kunden. Produktfinder sind als wichtiger Touch Point der Customer Journey auch immer eine Begegnung mit der Marke. Machen Sie deshalb die Nutzung des Produktfinders zu einer überzeugenden Brand Experience.
* Der Onlinekauf von komplexen Produkten im b2b gewinnt an Relevanz | Internetworld.de
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