Content ist sales: Dafür braucht es Strategie

Heute macht sich alle Welt im Netz schlau. 89% der Verantwortlichen für B2B-Kaufentscheidungen sehen sich im Rahmen ihrer Recherchen erst mal im Internet um. Wer es schafft, in diesem Schlaumachprozess mit Themen, die vom Nutzer gegoogelt werden, als Experte wahrgenommen zu werden, hat den Fisch so gut wie am Haken. Klingt gut, klappt in der Praxis aber oft nicht so wirklich. Viele Unternehmen sind mit den eigenen Content Marketing-Resultaten unzufrieden.

Gutes Content Marketing kann doch nicht so schwer sein

Oft stimmt die Leadqualität nicht oder es mangelt an Reichweite oder die Wettbewerber liegen die entscheidende Nasenspitze bei Google vorne. Noch nicht einmal auf die liebevoll getextet Stellenanzeige melden sich geeignete Bewerber. Dabei „machen wir doch schon so viel Content“… Dumm nur: Viel hilft nicht automatisch auch viel. Im Content Marketing kann tatsächlich weniger mehr sein: Weniger Content, höhere Trefferquote. Bei einer Studie im Auftrag des Content Marketing Forums (CMF) waren 67 Prozent der befragten Unternehmen überzeugt, dass die smartesten Unternehmen künftig weniger, aber dafür bessere Inhalte kreieren werden.

Doch was macht einen guten Inhalt aus? Was genau ist guter Content?

Der Köder muss dem Fisch schmecken und nicht dem Angler

Diesen Satz haben Sie im Marketing-Umfeld sicher schon oft gehört. Doch was dem echten Angler in dieser Situation völlig klar ist, fällt dem Content Marketer oft schwer, denn sie wissen häufig nicht genau, was dem Fisch schmeckt. Sie denken in groben Zielgruppenkategorien und haben kein klares Bild der Adressaten. Nur wer weiß, mit welchen Suchbegriffen potenzielle Kunden im Web suchen, und bei Google mit den richtigen Antworten ganz oben steht, wird die die Nutzer  von seinen Angeboten online überzeugen.

Content Strategie heißt: Kunden kennenlernen und verstehen

Wer besucht die Homepage? Welche Themen interessieren potenzielle Kunden? Eine gute Content Strategie stellt den Nutzer und seine Ziele in den Mittelpunkt. Das Wissen über die verschiedenen Nutzer kann anschaulich mittels „Personas“ visualisiert werden. Viele Agenturen, aber nur rund ein Viertel aller B2B-Unternehmen arbeiten mit diesen archetypischen Kunden-Stellvertretern. Wenn Sie Ihre Content Marketing-Aktivitäten in die Hände einer Agentur gelegt haben, sollte Ihnen der Begriff „Personas“ bereits begegnet sein. Falls Sie bislang als Einzelkämpfer unterwegs waren und Ihr Content Marketing in Eigenregie ausgerollt haben, dann ist es vielleicht an der Zeit, diese Vorgehensweise zu überdenken.

Die Entwicklung einer Content Strategie ist eine kluge Investition

Die 2017 veröffentliche COMA[E]-Studie (Content Marketing Analyse Entscheider) identifizierte die Content Strategie als Erfolgsfaktor Nummer eins. Zum gleichen Ergebnis kam die Content Marketing Studie 2017 der PFH Göttingen. Das überrascht nicht. Die strategische Vorgehensweise mit Agenturunterstützung liefert Ihnen Antworten auf viele wichtige Fragen.

In vier Schritten zur Strategie

1. Personas: Wissen, was Ihre Kunden sich wünschen
   Gemeinsam mit Mitarbeitern aus Vertrieb und Support, also Menschen, die direkten Kundenkontakt haben, lassen sich in nur wenigen Stunden sogenannte Ad-hoc-Personas erstellen. Lebendige Abbilder Ihrer wichtigsten Kundensegmente, die auf persönlichen Erfahrungen basieren. Schon diese Personas bringen einen hohen Erkenntnisgewinn, denn sie lassen Sie in die Köpfe Ihrer Kunden blicken. Haben Sie ein größeres Budget, können Sie diese Personas später durch qualitative Interviews oder quantitative Onlinebefragungen mit Ihren Kunden weiter untermauern.

2. Die Content Analyse: Wissen, was Sie bereits zu bieten haben
   Eine Content Analyse hat zwei Seiten: Zuerst werden alle im Unternehmen vorhandenen Inhalte zu den Kundenfragen gesichtet. Die Betonung liegt auf alle, denn im Vertrieb beispielsweise schlummern manchmal wahre Contentschätze. Anschließend werden diese Inhalte mit den Nutzerinteressen – und auch den Contentangeboten der Wettbewerber – abgeglichen.

3. Die Message Map: Wissen, dass Sie relevante und einzigartige Inhalte anbieten
   Die Message Map ist die Vorstufe zur Redaktionsplanung. Ihre zentrale Aufgabe ist es, die Inhalte, die Sie Ihren Kunden präsentieren wollen, mit Ihren Markenwerten und Mehrwerten anzureichern. Dazu ein Beispiel: Ihr Produktangebot unterscheidet sich nur unwesentlich von anderen Angeboten im Markt, aber Ihr Service ist der Beste in der ganzen Branche. In dieser Situation fokussieren Sie die Produktthemen auf den Serviceaspekt. Das Ergebnis: Eine Themenmatrix, die den Nerv Ihrer Kunden trifft.

4. Die Redaktionsplanung: Wissen, was man wo und zu welchem Zeitpunkt publiziert
   Viele Themen lassen sich in mehreren Formaten spielen: Als Blogbeitrag, den Sie auf Twitter oder LinkedIn teilen können oder als Video für die Website. In der Redaktionsplanung werden alle Themen anaylisiert und dann im passenden Format für den jeweiligen Kanal in die Planung aufgenommen.

Learning by doing: Der Charme einer Content Strategie

Das klingt alles nach viel Arbeit und großem Budget. Muss es aber nicht. Unser Vorschlag: Konzentrieren Sie sich zuerst nur auf einen Produktbereich und holen sich dafür professionelle Unterstützung. Auf dem Weg zur Redaktionsplanung sammeln Sie selbst so viel Know-how, dass Sie die Strategie für den nächsten Produktbereich vielleicht schon in Eigenregie auf die Straße bringen. Nutzen Sie bei der Umsetzung Ihre talentierten Kollegen aus der Marketing-Abteilung und holen Sie sich das Wissen über Ihre Produkte und Leistungsangebote aus dem Produktmanagement.

Fazit: Eine Content Strategie macht sich oft schon in wenigen Monaten bezahlt, weil Sie viel weniger Content erstellen müssen, um die festgelegten Ergebnisse zu erreichen.