Der Haken an der Sache ist: Keine einzige Methode verspricht garantiert guten Text. PR-Mitarbeiter, in denen ein verkappter Textprofi steckt, sind fast genauso häufig, wie schlechte Texter, die sich von Agenturen für teures Geld an den Kunden bringen lassen. Auch deshalb bereitet die Frage nach der Textqualität den Verantwortlichen in den Unternehmen Bauchschmerzen bei jedem Update und ganz besonders beim Relaunch der Site.

Was macht guten Online-Text aus?

Guter Text ist nutzerfreundlich und orientiert sich an den Informationsbedürfnissen Ihrer Kunden. Unter Zuhilfenahme von so genannten „Personas“ – archetypischen Kundenmodellen – versetzt sich der Texter beim Schreiben in deren Köpfe: Was suchen sie auf Ihrer Homepage? Welches Wissen bringen sie mit und wo herrscht Informationsbedarf? Möchten sie schnell zum Kaufabschluss kommen oder suchen sie vorab eine Beratung? Der Online-Texter denkt seinen Text also vom Nutzerwunsch aus und schreibt dementsprechend nutzenzentriert. Diese Herangehensweise unterscheidet sich grundlegend von der, mit der sich ein Nicht-Profi-Texter an die Arbeit macht. Der klappt in aller Regel sein Laptop auf und überlegt sich, was er über das Produkt weiß, bevor er in die Tasten greift. Dann schreibt er über die Produktvorteile aus der Perspektive des Verkäufers.

Eigentlich kann jeder mit objektiven Maßstäben einen Text analysieren und bewerten. Denn am Ende des Tages ist Texten auch nur ein Handwerk, das ganz bestimmten Kriterien folgt. Wir zeigen Ihnen an einem echten Beispiel aus der Praxis, worauf Sie achten sollten.

Guter oder schlechter Text? Eine Homepage auf dem Prüfstand

Viele Texte wirken auf den ersten Blick schick. Bei genauerem Hinsehen stellt sich aber heraus, dass der schöne Schein nicht hält, was er verspricht.

Um die Qualität von Text und im erweiterten Sinne von Content beurteilen zu können, muss man ihn aus verschiedenen Blickwinkeln betrachten. Die wichtigsten sind:

• Struktur der Seite: Ist die Seite übersichtlich gegliedert und gewichtet, sodass sich die Aussagen schnell und schon beim Überfliegen vermitteln?
• Kontext: Werden relevante und verwandte Inhalte in der Peripherie der Hauptinhalte angeboten?
• Interaktion: Sind die Begriffe in der Menüführung oder den weiterführenden Links verständlich?

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Was fanden wir nicht gut:

1. Aussagekräftige Headlines

Es gibt nur einen ersten Eindruck. Bislang wissen Sie noch nicht, in welcher Branche unser Beispiel-Unternehmen tätig ist. Lassen Sie die beiden prominenten Überschriften „Miteinander entscheiden, wo es langgeht“ und „Die Kunst, alle Welt zu integrieren“ auf sich wirken. Erraten Sie, was Ihnen hier angeboten wird und wie Sie davon profitieren können? Nein? Chance vertan!

2. Konsistente Benennung von Navigationstitel und Seitenüberschrift

Der Navigationstitel, der in der Regel auch das Keyword des Nutzers ist, sollte sich prominent auf den ersten Blick auf der Folgeseite wiederfinden. Das suggeriert dem Nutzer: Hier bist Du richtig! Bei unserem Beispiel „Contract Logistics“ ist die Interaktions-Bestätigung nur unscheinbar in der Bread Crumb und am Ende des ersten Absatzes zu finden.

3. Funktionale Einleitung

Die Einleitung ist idealerweise ein Abstract, das dem Leser einen schnellen Überblick über den folgenden Text gibt. Alternativ darf sie auch die Bedürfnisse des Kunden direkt adressieren. Wer liest schon weiter, wenn er noch nicht mal eine grobe Idee hat, was ihn auf der Seite erwartet oder neugierig geworden ist? In unserem Beispiel leistet die Einleitung weder das eine, noch das andere.

4. Sprechende Bilder

Bilder und Grafiken sollten die Textbotschaft unterstützen. Das Kino im Kopf der Nutzer wird erst durch die intelligente Kombination von Text und Grafik „angeknipst“. Im Optimalfall wird daher Text und Bild gemeinsam entwickelt. Das aktuelle Bild in unserem Beispiel hat zum Beispiel keinerlei Bezug zum Text. Wir nennen solche ästhetischen aber sinnentleerten Bilder „Soda-Bilder“. Sie sind einfach nur so da.

5. Das Wichtigste an prominenter Stelle

Die Kundenvorteile – die wichtigen Entscheidungskriterien aus Nutzersicht –

kommen in unserem Beispiel erst nach der Hälfte des Textes. Nur wenn ein Nutzer bis dahin gescrollt hat, kann er sie auch lesen! Dabei sind es die individuellen Mehrwerte, die bei einer Vielzahl ähnlicher Angebote den Ausschlag für oder wider einen Anbieter geben.

In wenigen Schritten zu besserem Text: Ein Alternativvorschlag

Bei einer gut gestalteten Homepage stellt sich die Frage heutzutage nicht mehr, ob man für den Leser oder für Google schreibt. Im Gegensatz zu früheren Versionen straft die Suchmaschine Keywordstuffing und schlechte Usability mittlerweile ab. Unser Alternativ-Vorschlag berücksichtigt daher die Punkte 1 bis 5 und erweitert die Funktionalität der Seite außerdem durch diese Elemente:

1. Leistungsübersicht

Eine Leistungsübersicht erleichtert dem Nutzer die Orientierung und macht auch aus SEO-Sicht Sinn. Ein Schaubild als Visual zeigt auf einen Blick, was das Unternehmen seinen Kunden alles bietet.

2. Hintergrundinformationen

Wer sein Wissen teilt, zeigt seine Kompetenz. Um zu gewährleisten, dass der Betreiber der Homepage mit den entsprechenden Keywords ein gutes Google-Ranking erreicht, bietet ein Artikel Hintergrundinformationen zu Contract Logistics und den möglichen Geschäftsmodellen. Dabei hilft auch ein Blick in die Google Tools, um die Keyword-Volumina zu überprüfen bzw. zu vergleichen.

3. Case Study

Eine Case Study (oder mehrere) bietet dem Nutzer einen tieferen Einstieg in die Art und Weise, wie das Unternehmen Projekte angeht. Außerdem schafft sie Vertrauen, weil sie die textlich beschriebene Kompetenz und Spezialisierung belegt.

4. Verwandte Themen

Analog zum erfolgreichen Amazon-Prinzip „Kunden die dieses Produkt gekauft haben…“, finden Leser, die nicht auf Anhieb auf der richtigen Unterseite gelandet sind, hier vielleicht den Link zum Weiterklicken.

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Wie schreibt man eigentlich gute Texte?

Aus Texter-Perspektive ist die Konzeption einer Seite die größte Hürde. Der eigentliche Text schreibt sich dann fast von alleine. Schließlich ist auch Schreiben letztendlich ein Handwerk und geht einem Profi leicht von der Hand. Wenn Sie diese Tipps beherzigen, können Sie die Qualität Ihrer Texte bereits deutlich steigern:

• Offensichtliches weglassen: Den Satz „Wäre ja noch schöner, wenn nicht!“ ist ein hervorragender „Bullshit-Detektor“. Bei unserer Beispiel-Homepage wirbt das Unternehmen in der Einleitung damit, dem Kunden „zuverlässigen, täglichen Service“ zu bieten und sich dieser „Herausforderung jeden Tag zu stellen“. Wäre ja noch schöner, wenn nicht! Wer sich nun ertappt fühlt, kann sich sicher sein, dass er seinem Leser gerade etwas vorgesetzt hat, was der als gegeben voraussetzt. Da hilft nur: Versetzen Sie sich in den Nutzer, und überlegen Sie sich etwas Besseres.
• Netzregeln beachten: Manche Dinge ändern sich nie. Beim Online-Texten gilt das ganz besonders für Nielsens Untersuchungen: Jakob Nielsen führte 1997 die ersten Usability-Studien speziell zu Text im Web durch. Sie sind bis heute die Grundlage der Empfehlungen für das Schreiben von Text, der am Bildschirm gelesen wird. Das Wichtigste in Kürze:
  • Nutzer lesen nicht im Web, sie überfliegen die Seiten.
  • Nutzer lieben Aufzählungen und meiden lange Fließtexte.
  • Nutzer bevorzugen Fakten und lehnen einen stark werblichen Stil ab.

Kommen Sie auf den Punkt! Das gilt übrigens für die Satzlänge genauso, wie für die Länge eines Absatzes. Peilen Sie eine einstellige Satzlänge an. Ein hin und wieder eingestreuter, längerer Satz sorgt für Abwechslung. Für Absätze gilt: Pro Absatz ein Gedanke. Zwischenüberschrift nicht vergessen!

• Verständlich schreiben: Eine Forschergruppe an der Princeton University in New Jersey fand 2005 heraus: Eine einfache Sprache erleichtert nicht nur das Textverständnis. Die Testpersonen schätzten die Intelligenz des Autors von einfach formulierten Texten darüber hinaus auch höher aus. Die Lehre daraus: Mit gestelzten Formulierungen und unnötigen Fachbegriffen lässt sich kein Eindruck schinden. Schreiben Sie so einfach und klar, wie möglich. Also weniger „Das maximale Volumen subterraner Agrarprodukte steht in reziproker Relation zur intellektuellen Kapazität ihrer Produzenten“, und lieber: „Die dümmsten Bauern haben die größten Kartoffeln“.
• Aktiv formulieren: Schreiben Sie so aktiv, wie es Ihr Thema zulässt. Eine nutzerfreundliche Schreibe erkennt man an aktiven Verben, die häufig sehr weit vorne im Satz stehen. Aktive Verben sind solche, bei denen das Kopfkino angeht. „Es sprudelt aus ihm heraus“ ist zum Beispiel aktiver als „Er sagt“. Manchmal enttarnt sich Passivschreibe dadurch, dass plötzlich der Handelnde fehlt: „Es wurde gesagt“, oder, noch schlimmer: „Das Gesagte lautete…“. Auch die Substantivierung von Verben ist ein Feind aktiver Texte. Verwenden Sie möglichst wenige Wörter, die auf -ung, -heit oder -keit enden.
• Einleitungen streichen: Angst vor dem leeren Blatt Papier? Schreiben Sie einfach los! Selbst Profi-Textern gelingt der Einstieg nicht immer auf Anhieb. Häufig verstrickt man sich in den ersten Zeilen in einer unnötigen Beschreibung. (->Wäre ja noch schöner, wenn nicht!) Die Lösung: Streichen Sie die ersten Sätze einfach weg und probieren Sie aus, wie es klingt, wenn Sie Ihren Text erst mit dem dritten Satz beginnen.
• Negativformulierungen vermeiden: Streichen Sie diese Wörter aus Ihrem Schreibschatz:
  • nicht, kein, niemand
  • nicht nur… sondern auch
  • aber, dagegen, demgegenüber, dennoch, hingegen, jedoch, trotzdem, nichtsdestotrotz, nichtsdestoweniger, trotzdem

Gedächtnisstütze gewünscht?

Wir haben unsere Top 6–Regeln für das Schreiben im Netz zusammengefasst und bieten diese als PDF zum Download an. Einfach ausdrucken und an die Wand pinnen. Wir wünschen gutes Gelingen!