„Wie viele Newsletter haben Sie abonniert, und lesen Sie diese regelmäßig?“

Alle 38 interviewten Teilnehmer:innen hatten in der Vergangenheit Newsletter abonniert. Drei Teilnehmer:innen (ca. 8%) verkündeten stolz, sich zum aktuellen Zeitpunkt von allen Newslettern abgemeldet zu haben, lobten die Vorgaben der DSGVO und die Möglichkeit der Abmeldung mit einem Klick. Sie möchten ihr „Postfach frei von Werbung halten“. Zugleich könnten sie sich aber vorstellen, demnächst wieder Newsletter zu abonnieren. Fast die Hälfte der verbliebenen Newsletter-Abonnent:innen haben sich für fünf oder mehr Newsletter angemeldet. Diese werden „nach brauchbaren Inhalten durchforstet“, sobald Zeit dafür vorhanden ist. „Das mache ich am Wochenende“, so eine ergänzende Erklärung der Befragten. 69% der Newsletter-Leser:innen erschien die Häufigkeit der Publikationen zu hoch (24 von 35). Auf Nachfrage konnten die Meisten jedoch nicht sicher sagen, wie oft sie abonnierte Newsletter erhalten. Nur ein Viertel (9 von 35) der Leser:innen fand die Anzahl der publizierten Newsletter „genau richtig.

Gelesen werden nur Newsletterbeiträge, deren Überschrift und Einleitung Interesse wecken. Mit diesen Inhalten sind 86% der Architekt:innen dann zufrieden oder sehr zufrieden. Auch mit der Design-Qualität der Newsletter sind sie einverstanden.

Diejenigen, die unzufrieden sind, bemängeln die Qualität der Inhalte. In den Newslettern fänden sich oft Wiederholungen oder Unwichtiges, was sofort als „Werbung“ verdammt wird. Sie  wünschen sich in Newsletterbeiträgen weiterführende Links und Experteneinschätzungen zu Themen oder Produktneuheiten.

„Welche Newsletter lesen Sie?“

Nur knapp 18% der befragten Architekt:innen gaben an, Newsletter von Herstellern abonniert zu haben. In der Gunst vorne liegen die Publikationen der Fachverlage und Plattformen wie beispielsweise heinze oder Stylepark.

Expertenaustausch mit Tobias Pfeifer

Anschließend wollten wir es noch genauer wissen und befragten Tobias Pfeifer, Geschäftsführer der Newslettermarketing-Agentur empaction, zu diesem Phänomen.

Biler: Herr Pfeifer, wir haben auf der Architect@Work 38 Architekt:innen zu Ihren Newsletter-Vorlieben befragt. Das Ergebnis: Sie bevorzugen Angebote von Fachmedien oder Bauportalen und stehen Newslettern von Herstellern kritisch gegenüber, denn sie reagieren schnell ablehnend auf Inhalte mit aus ihrer Sicht werblichen Charakters. Haben Sie eine Idee, warum das so ist?

Pfeifer: Das ist ein besonders Merkmal der Zielgruppe. Wenn Architekt:innen für jedes Gewerk Newsletter von einem oder zwei Herstellern abonnieren würden, kämen schnell mehrere Dutzend zusammen. In der Konsequenz nutzen sie deshalb die Angebote der Fachmedien, die die Hersteller-Informationen filtern, schneller für Übersicht sorgen. Damit nimmt die Informationsdichte und Qualität zu und spart den Lesern wertvolle Zeit.

Biler: Was würden Sie den Herstellern, die an ihrem Newsletter-Angebot festhalten möchten, raten?

Pfeifer: Zuerst einmal überprüfen, ob die Menge und Akzeptanz bei den Abonnent:innen in einem gesunden Verhältnis zum Aufwand und den Kosten für den Newsletter steht. Oft ist der Verteilerkreis zu klein. Nur auf der Homepage den Newsletter zu bewerben, reicht definitiv nicht aus. Spaß macht Newsletter-Marketing ab 500 Abonnenten, dann kann ich auchA/B Testings machen und Optimierungen valide messen. Bei dieser anspruchsvollen und sehr kritischen Zielgruppe muss umso mehr auf die Qualität des Contents geachtet werden: Bietet der Newsletter der Zielgruppe echte Mehrwerte? Wir machen z. B. sehr gute Erfahrungen mit E-Mail-Wissensreihen. Eine Wissensreihe ist eine Serie von E-Mails zu einem Thema, die über einen befristeten Zeitraum hinweg verschickt werden. Diese Art von Kampagne kann auf verschiedene Arten gestaltet werden. Manchmal werden die E-Mails täglich versendet, manchmal wöchentlich.

Wissensreihen im E-Mail-Marketing tragen dazu bei, die Öffnungs- und Klickraten zu erhöhen, da die Empfänger sich selbst und aktiv für die jeweilige Reihe angemeldet haben und die E-Mails aus dieser Reihe eher öffnen und klicken.

Insgesamt bieten Wissensreihen im E-Mail-Marketing viele Vorteile für Unternehmen und deren Kunden.

Biler: Vielen Dank für das aufschlussreiche Interview Herr Pfeifer.