Lohnt der Einsatz einer „Digital Experience Plattform“ für B2B?

Spätestens in der Pandemie erkannten immer mehr B2B Unternehmen die geschäftliche Relevanz digitaler Kommunikation. Seitdem wachsen die Anforderungen an das Marketing stetig. Welchen (neuen) Anforderungen muss sich das Marketing stellen? Welche Rolle spielen bei der Umsetzung Lösungen wie eine DXP („Digital Experience Platform“)?

Business-Relevanz oder B2B-Kunden schaffen Handlungsdruck

Für so manches B2B Unternehmen war die Website nur eine bessere Visitenkarte. Die Produkte wurde gerne auch mal in einem Blätterkatalog eingebunden. Kundenportale und vor allem E-Commerce wurden zwar in den Unternehmen diskutiert, aber insbesondere in der Baubranche, versetzte es die Verantwortlichen immer wieder in Panik: Wie wird sich das auf den tradierten, mehrstufigen Vertrieb auswirken? Was passiert mit den bisher erfolgreichen Vertriebsprozessen und Arbeitsweisen?
Auf der anderen Seite wünschen sich B2B-Kunden ihrerseits umfassende Online-Informationen, digitalen Self-Services und auch E-Commerce Optionen. McKinsey ermittelte in einer Umfrage*, dass acht von zehn B2B-Einkäufer, den Anbieter wegen eines besseren digitalen Angebots wechseln würden. (B2B sales: Omnichannel everywhere, every time )

 User Experience als Erfolgsfaktor im E-Commerce

Die User Experience wurde als wesentlicher Erfolgsfaktor für digitale Angebote ausgemacht. Unzählige Studien belegen, dass eine gute Usability das digitale Geschäft beflügelt. Auch professionelles Interface Design verbessert User Experience, Konversion und letztlich den Umsatz.

Die großen digitalen Plattformen (Amazon & Co) machen es vor, beschäftigen eigene Abteilungen, die – mit dem Ziel den Umsatz zu erhöhen – permanent die User Experience verbessern. Ein Luxus, den sich nur wenige B2B-Unternehmen leisten (wollen). Dennoch rückt die digitale Strategie immer mehr in den Fokus des Top-Managements.

Das ist Fluch und Segen zugleich: Einerseits muß das Marketing mehr liefern und andererseits stoßen nun die Forderungen der Marketingleiter nach mehr Ressourcen und besseren Werkzeugen auf offene Ohren (und Portemonnaies!).

 

Genesys, ein internationales Software-Unternehmen, hat in einer Studie (State-of-customer-experience-report-DE) drei zentrale Herausforderungen für Unternehmen evaluiert:
1. Erweiterung und Aktualisierung von veralteter Software, um administrative Aufgaben zu automatisieren sowie die Qualität und Konsistenz der digitalen Angebote zu verbessern.
2. Bei wachsenden Teams Weiterbildung und Mitarbeiter-Bindung zu fördern.
3. Datensilos aufzulösen und die Cutomer Journeys durch Personalisierung zu verbessern.
 

Personalisierung verbessert die User Experience

B2B-Kunden erwarten von potenziellen Lieferanten in Sachen E-Commerce dieselbe Convenience, die Amazon & Co ihnen als Privatkunden bieten. Amazon weiß genau, was wir uns beim letzten Besuch angeschaut haben, was wir über die Jahre hinweg gekauft haben, welche Produkte wir gut und welche wir schlecht bewertet haben. Diese Daten nutzt der Konzern, um uns immer bessere, personalisierte Angebote zu machen.
Im B2B sind die Produkte meist anspruchsvoller als ein banaler Staubsauger und auch die Zielgruppenbedürfnisse sind wesentlich komplexer. Das ist die große Herausforderung des B2B-Marketings: Daten über ihre Nutzer zu gewinnen, zu sammeln und gewinnbringend wieder einzusetzen – und das in einer oft hochgradig spezialisierten IT-Architektur aus PIM, DAM, CRM und CMS. Vor diesem Hintergrund wird deutlich, wie komplex die Aufgabenstellung ist, Content zielgruppenspezifisch anzupassen und in allen digitalen Kanälen für eine homogene personalisierte Customer Experience zu sorgen.

Digital Experience Platform – DXP

Die Anforderungen und der Trend sind nicht neu. Ob Adobe, Sitecore oder First Spirit – viele Anbieter arbeiten seit Jahren an Lösungen, sog. DXPs, mit denen sich die aufgezählten Anforderungen lösen lassen. Das Herzstück der DXP ist ein Content-Management-System, das um viele Funktionen von der Personalisierung über E-Commerce bis PIM erweitert wurde. Darüber hinaus ermöglicht eine DXP Content aus anderen Systemen über Schnittstellen zu integrieren, um so einheitliche Kundenerlebnisse über alle Kanäle hinweg zu schaffen. 

salient doremus vertraut auf die DXP von ibexa

Die Wünsche von B2B Kunden sind mitunter sehr speziell. Deshalb setzt salient doremus auf ibexa. ibexa ist ein norwegisches Softwarehaus und fokussiert sich genau wie salient doremus auf die Belange von B2B. Das spiegelt sich in vielen B2B spezifischen Funktionen der DXP wider. Im Ergebnis bedeutet das weniger Custom-Entwicklung und schnellere Umsetzung.
ibexa ist der einzige Anbieter der  den B2B-Markt adressiert. Nachzulesen in der DXP-Studie von Gartner. Darin werden 21 Lösungen analysiert und bewertet.
Magic Quadrant for Web Content Management

Fazit:

Eine DXP löst die in diesem Beitrag angerissenen Aufgaben deutlich besser als ein CMS, das meist über individuelle Schnittstellen und Extension mit vielen weiteren Systemen verknüpft ist. Eine DXP hingegen stellt die Verknüpfung in den Mittelpunkt (API-First) und gibt Unternehmen damit die nötige Flexibilität neue Anforderungen vom Markt oder vom Management umzusetzen. Sie gibt dem Marketing eine weitaus größere Kontrolle über Content und Publikation.
Wenn Sie jetzt über einen Relaunch nachdenken, stellen Sie die Systemfrage. Selbst wenn eCommerce oder Kundenportale diesmal noch nicht im Lastenheft stehen, kann die Einführung der DXP in ihrer Basisversion sinnvoll sein.
Peter Biler

Peter Biler

Gründer und Geschäftsführer von salient doremus.

Seit 1996 fokussiert er sich auf die Entwicklung von Strategien für Marken und digitale Kommunikation. Als diplomierter Kommunikationsdesigner und Anhänger des Neuromarketings beschäftigt er sich mit der wirtschaftlichen Relevanz digitaler Kommunikation. In der zunehmenden Digitalisierung sieht er für sich und seine Zunft die Schlüsselaufgabe im Zusammenbringen von empirische Ergebnissen aus Analytics, Nutzer- und Marktanalysen und Kreativprozessen. Prämisse: Mehr wirtschaftlicher Erfolg. Consumer-Marken und eCommerce-Anbieter sind größtenteils auf einem guten Weg. Der deutsche Mittelstand hinkt diesem Trend hinterher.

Das zu ändern ist ihm eine Herzensangelegenheit.

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