Mythos Nr. 1: „Nutzer wollen Beziehungen mit Ihrer Marke haben“.

Engagement ist eines der am häufigsten genannten Attribute für Erfolg im digitalen Marketing. Oftmals wird darunter verstanden: Interaktion so viel wie möglich – Touchpoints so verstreut wie möglich – Impulse so intensiv wie möglich. Das sind Trugschlüsse. Die Harvard Business Review zeigt in einer Studie mit mehr als 7.000 Teilnehmern, dass Unternehmen Vorstellungen entwickeln, die gänzlich am Ziel vorbeischiessen. Tatsächlich sieht es so aus: Nur 23% der Nutzer in der Studie stellten fest, dass sie eine Beziehung zu einer Marke haben. „Beziehungen“ haben die Meisten zu Freunden, Familie und Kollegen  – nicht zu abstrakten Körperschaften.

Beziehungen und Marken

Socialmedia Dashboards und Key Influencer Analysen können nicht darüber hinwegtäuschen, dass das Verhältnis von Nutzern und Marken mitunter aus ganz anderen Gründen existiert, als das markenführende Unternehmen wahrhaben will. Nutzer wollen – wenn sie mit Marken digital interagieren – Rabatte, Vergünstigungen, Belohnungen und dergleichen mehr, also ganz profane Dinge, die mit den Markenwerten nichts zu tun haben. Im Börsendeutsch spricht man von Mitnahmeeffekten. Wer auf Facebook durch die Verlosung eines iPad in Kürze 10.000 Fans generiert (die nach der Verlosung wieder passiv sind), hat keine Beziehung zur eigenen Marke hergestellt, sondern Mitnahmeeffekte bei Drittmarken hervorgerufen. Ergo: Es hat der Markenbeziehung nichts gebracht, und die Interaktion alleine hat auch nichts gebracht.

Gründe und wahre Gründe

Was kann digitales Marketing tun?

Modernes Marketing heißt: raus aus der Gießkannen-Falle – rein ins Profiling.

• Step 1: Analysieren Sie welche Ihre Kunden zu den 23% mit Markenbeziehung und welche zu den 77% ohne Markenbindung gehören.
• Step 2: Stoppen Sie Maßnahmen, in denen Sie Ihrer Adressaten mit Loyality-Programmen und Aktionen dazu bringen wollen, mit Ihnen in den Dialog zu treten. Sie haben keine Freude an diesen Bemühungen – und die Adressaten auch nicht. Der ROI ist dazu noch im Keller.
• Step 3: Legen Sie das Fundament, auf denen Beziehungen wachsen können. Arbeiten Sie mit Fokusgruppen, Personas, Message Mapping, und Kontextanalysen, um Ihre Zielgruppen kennenzulernen und Ihr Marketing besser zu steuern. Dazu braucht es nicht immer Big Data, Infratest oder 1.000 Befragungen – hier helfen schon analytische Vorgehensweisen, agile Methoden und … Empathie.

Mythos 2: Interaktionen schaffen Beziehungen

Nun ja, nicht so ganz. Interaktionen alleine können keine Beziehung aufbauen. Interaktionen können helfen eine Beziehung mit Erfahrungen zu füllen. Sie sind der Weg zum Ziel, aber nicht das Ziel selbst. Aber: Gemeinsame Werte helfen Beziehungen aufzubauen! Gemeinsame und geteilte Werte sind die eigentliche Plattform auf der Unternehmen und Nutzer interagieren. Welche Marke wird mit „Fahrspass“ assoziiert? Welche Marken mit „Stolze Eltern“ oder „Sicherheit fürs Leben“. In einer Studie mit mehr als 7.000 Teilnehmern ging die Harvard Business Review dem Thema Marke und Beziehungen nach. 64% der Befragten nannten gemeinsame Werte als Hauptgrund für eine Beziehung zur Marke. Nur 13% sagten, dass Interaktionen mit der Marke dafür ausschlaggebend seien.

Erfahrbarkeit versus Interaktion

Vor kurzem fand ich diesen schönen Satz von FastCo‘s Reuben Steiger:

A brand is a pattern comprised of interfaces, interactions, and experiences – not a book with colors and fonts.

Das hat er sicherlich recht, aber es ist eben nicht alles. Wir nutzen eine Marke, nachdem wir mit ihr einen gemeinsamen Pakt geschlossen haben: Wir teilen implizit ihre Werte und finden das gut. Das ist selten ein bewusster Vorgang. Wir stoßen aber auf Versatzstücke dieses Paktes im Rahmen der Interaktion mit der Marke: Wie drückt sich beispielsweise „Fahrspass“ aus? Bei welchen Handlungen spüre ich „Sicherheit“ – oder das Gegenteil. Interaktionen erzeugen keine Beziehungen, sie transportieren Werte und Gemeinsamkeiten. Tun Sie es nicht, haben wir also schlechte Erfahrungen mit der Marke gemacht, dann werden auch die Markenwerte in Zweifel gezogen und schlimmstenfalls der einstmals geschlossene Pakt gebrochen.

Wie geht man nun mit digitalen Markenbeziehungen um?

Nun ja – wie die Igel! Nur soviel:

• Markenförderliche Interaktionen sind schwer in Styleguides zu fassen, denn es fehlt zumeist das, was die eigentliche Interaktion ausmacht: Der Kontext, um den es ja primär geht. Daher steht immer die Frage im Vordergrund: Was ist das Erfolgserlebnis des Nutzers und wie passt es zu den transportierten Werten?
• Jede Interaktion kann mindestens auf 50 verschiedene Arten getätigt werden. Welche transportiert die Markenwerte am besten?
• Interaktionen ohne klaren Fokus auf die beabsichtige Markenerfahrung werden zu rein technischen Vorgängen. Markenwirkung: negativ. Angesichts zunehmender Interaktion zwischen Marken und Nutzern ist das Investment in User Experience (UX), Service Design und Informationsarchitektur (IA) eine markenstrategische Aufgabe.

Mythos 3: Viel Interaktion bringt viel

Falsch.

Marketing sieht mitunter die heutigen Nutzer als webversierte, mobil-aktive Datenwühler, die sich vollkommen marken-agnostisch auf das nächstbeste oder günstigste Angebot stürzen. Markentreue ist ein kostbares Gut. Die Antwort: Ein Aufrüsten auf allen Kommunikationskanälen, eine Steigerung der Signale und eine Verkürzung der Botschaftsintervalle. Stets gepaart mit der Erwartung, dass mit der Zahl der Interaktionsangebote und der Höhe der Informationsdichte die Chancen wachsen, potentiell marken-untreue Nutzer an sich zu binden.

Die tägliche Informationsdosis der Nutzer

Vielen Nutzer macht das steigende Volumen an Marketing-Botschaften das Leben/Arbeiten nicht einfacher, sondern anstrengender und komplizierter. Anstatt Nutzer zu binden, werden sie durch Aktionismus und Penetration eher auf Distanz gehalten. Die Informationsmenge, die durchschnittlich täglich verdaut werden will, wächst:

• ∅ Anzahl der beruflich empfangenen E-Mails pro Tag, Männer: 12,0
• ∅ Anzahl der beruflich empfangenen E-Mails pro Tag, Frauen: 10,0
• Empfangene E-Mails pro Tag für jeden deutschen Internetnutzer ab 18 Jahren: 25,7
• ∅ Anzahl von E-Mail Postfächern jedes deutschen Users: 2,5
• ∅ Anzahl von abonnierten Newslettern jedes deutschen Users: 6,3
• = pro Tag in etwa 10-30  Interaktionen.

Quelle: Deutschland; ab 14 Jahre; 747 berufstätige Personen; Forsa; 2011, Quelle: BITKOM; http://images.zeit.de/wissen/2012-09/s39-infografik-facebook.pdf; European E-Mail Marketing Consumer Report 2010

Was tun?

Statt stetig mehr Aufmerksamkeit des Verbrauchers zu fordern, geben Sie der Aufmerksamkeit, die Sie gewinnen, echte Wertschätzung. Dann stellen Sie sich eine einfache Frage:

Hilft die geplante Maßnahme (Kampagne, E-Mail, Microsite, etc) dem Adressaten dabei Zeit zu sparen (Recherche, Vergleich) oder den Informations-Overload (Fachinformation, Entscheidungsvorbereitung) zu reduzieren?

Ist die Antwort „nein“ oder „nicht sicher“, dann zurück zum Schreibtisch. Wenn es darum geht Markenbeziehung aufzubauen ist nicht die Menge der Interaktion entscheidend, sondern Kontext.