Personas: Machen Sie sich selbst ein Bild

Wie gut kennen Sie Ihren Nachbarn? Sie wissen, welches Auto er fährt, dass er im Job meist Boss-Anzüge trägt, er zwar Single ist, aber Kinder mag, besonders Ihren Sohn. Über den kleinen Schnack am Gartenzaun oder im Treppenhaus haben Sie sogar eine Vorstellung davon, was ihm im Leben wichtig ist. Und so halten Sie mit jeder Begegnung ein neues Teil des Nachbar-Puzzles in der Hand. Wäre es nicht wunderbar, genauso viel über Ihre Nutzer, Interessenten und Kunden zu wissen?

Der begreifbare Kunde

Personas liefern Ihnen nicht nur einzelne Puzzleteile, sie entwerfen Bilder „fiktiver“ Menschen, die die wichtigsten Merkmale eines Zielgruppensegments in sich vereinen. Dabei verbinden sie soziodemografische und psychografische Attribute und zeichnen so ein umfassendes Profil einzelner Zielgruppenvertreter. Dieses Profil, das auch Persönlichkeitsmerkmale und Einstellung beinhaltet, gibt Ihnen die Möglichkeit, sich in die Gedankenwelt Ihrer Persona hineinzuversetzen – wie bei Ihrem Nachbarn oder bei Menschen, die Ihnen nahestehen. Das Schlüsselwort lautet Empathie: Die Bedürfnisse Ihrer Kunden und Interessenten werden für Sie begreifbar und die Wirkung eines Textes oder einer Website abschätzbar.

Ein Beispiel: Katharina Wohltat

Katharina Wohltat ist eine Persona, die wir zur Illustration dieses Konzepts entwickelt haben. Sie ist fiktiv, entwickelt auf der Grundlage plausibler Annahmen und Erfahrungen mit vergleichbaren Kunden – ganz im Gegensatz zu „realen“ Personas, die auf empirischen Daten basieren. Katharina ist eine von vielen Personas eines wiederum fiktiven Unternehmens. Nennen wir es Onlineviewer. Onlineviewer bietet wie Webex oder Netviewer eine Online-Kollaborationsanwendung mit Video-Conferencing-Funktion an. Was nun können die Mitarbeiter von Onlineviewer aus dieser Persona ableiten?

Persona-Beispiel

Einfach und gut – das zählt

Was sagt uns diese Beschreibung in Bezug auf ein Online-Kollaborationstool? Es muss intuitiv bedienbar sein. Denn Katharina macht ihren Job gerne und wenn es um Inhalte geht, bringt sie viel Akribie und Geduld auf. Geht es aber um Hilfsmittel wie Computerprogramme, möchte sie keine Zeit mit Handbüchern und Bedienungsanleitungen verschwenden. Nutzerfreundlichkeit und Qualität sind die entscheidenden Argumente. Der Kostenaspekt ist nachrangig.

Stefan Meyer – die 2. Persona

Katharina allerdings kann in ihrem Unternehmen zwar Vorschläge für Investitionen machen, aber Letztentscheider ist Stefan Meyer vom Einkauf. Er hingegen legt größten Wert auf die Frage der Investitions- und möglicher Folgekosten sowie auf die Kompatibilität mit der bestehenden IT-Architektur.

Zwei Typen – ein Text?

Strategien für Branded Content verfolgen ein vorrangiges Ziel, das drei verschiedene Anforderungen einschließt: die richtige Botschaft zum passenden Zeitpunkt im richtigen Kanal. Für Stefan Meyer und Katharina Wohltat gibt es nicht nur eine Botschaft. Katharina konzentriert sich auf die Usability, während für Stefan die Kostenfrage entscheidend ist. Kombinieren Sie Personas mit dem Kundenlebenszyklus, haben Sie ein Tool, das Ihnen das Rüstzeug gibt, allen drei Anforderungen gerecht zu werden.