Warum Brand Experience so wichtig ist

Der user experience congress 2017 ist eine 2-tägige Veranstaltung mit aktuellen Trends und neuesten Erkenntnissen zu digitalen Experiences: Praxisnah, innovativ und inspirierend. Im Interview mit dem ux-congress erläutern Peter Biler und Lars Ohlerich wie Brand Experiences in das Programm passen und warum Markeninteraktion wichtiger denn je ist.

ux-congress: Ist „Brand Experience“ nicht wieder eine Begriffsschöpfung aus der Agenturwelt?

Ohlerich: „Auf keinen Fall, Brand Experience beschreibt wie Kunden eine Marke wahrnehmen und in ihrer Erinnerung abspeichern. Der Kontakt mit der Marke soll mitunter hilfreich, bezaubernd, überraschend, fesselnd, positiv aber immer für beide Seiten von Vorteil sein. Brand Experience gibt es seit dem es Marken gibt, welche sich bei ähnlicher Angebotspalette durch ihre Markenerlebnisse abgrenzen – also schon sehr lange.“

ux-congress: Worin unterscheidet sich User Experience von Brand Experience?

Biler: „Im Grunde geht es um das gleiche – nur die Blickrichtung ist verschieden. Wenn wir im Rahmen von User Experience von den Erfahrungen eines Nutzers bei der Interaktion mit einem Produkt oder einem Dienst sprechen, dann nehmen wir die Rolle des Adressatens ein: was braucht er, was will er – wie geht er vor, wie ist seine emotionale Reise, was wird nach der Interaktion haften bleiben? Innerhalb der Brand Experience jedoch geht es um die markenadäquaten Mittel um diese Erfahrungen zu prägen: wie kann ein Anbieter die Interaktion zu seiner Interaktion machen, was ist unverwechselbar, was ist speziell. Services können durchaus ähnliche User Experiences haben – aber sie müssen sich in der Brand Experience unterscheiden, sonst wären sie austauschbar.“

ux-congress: Wenn wir von Markenerlebnissen sprechen und als Ergebnis  – ich sage mal ketzerisch eine Web-Site sehen – worin manifestiert sich das digitale Markenerlebnis?

Ohlerich: „Da kommen wir zum Knackpunkt. Oftmals sehen wir, dass Markenerlebnisse gleichgesetzt werden mit Design. Das ist in etwa so sinnvoll, als würde man das Design von Geschäftsausstattung und Slides mit der Marke gleichsetzen. Markenerlebnisse sind das Ergebnis verschiedener Einflüsse die zusammenspielen. Dazu gehören formale wiedererkennbare gestalterische Elemente, die Art des antizipatorischen Umganges mit Kunden und Interessenten, der Umgang mit Sprache – und vor allem: das Verhalten im Dialog.“

ux-congress: D.h. Marken verhalten sich?

Ohlerich: „Ja, brand happens – weil wir heute da sind, wo Cluetrain es vor 15 Jahren prognostiziert hat: „Märkte sind Gespräche“. Betrachten wir die Angebotslandschaft dann geht es immer um gut geführte Dialoge. Jeder meiner Aktionen löst anbieterseitig einen Dialog aus: ich recherchiere etwas und bekomme Antworten, Empfehlungen, Übersichten, Hilfestellungen, Entscheidungshilfen und so weiter. Markenverhalten ist kein formales Korsett, denn es muss steuerbar und adaptierbar sein je nach Dialog-Situation. So wie menschliches Verhalten auch.“

Biler: „Überhaupt: Es wird immer über Markenwerte oder Markenattribute gesprochen, das ist uns zu abstrakt. Ich tue mich schwer damit eine emotionale Bindung zu einem Markenwert zu entwickeln – wären es menschliche Verhaltens- oder Charakterzüge, ist das viel einfacher, vor allem viel besser digital ableitbar. Customerpersona trifft Markenpersona. Das Instrument Markenpersona ist aus meiner Sicht jedem anderen Markenmodell vorzuziehen. Oder haben Sie schon mal versucht, Erlebnisse zwischen einem Menschen (Persona) und einem Marken-Ei zu konzipieren?“

ux-congress: Ist das Thema bei den Digital-Spezialisten richtig angesiedelt? Oder muss es nicht von den klassischen Markenagenturen besetzt werden?

Ohlerich: „Falsche Frage! Was heisst klassisch? Wenn damit gemeint ist, dass es nur um formal gesetzte fixe grafische Vorgaben geht, dann sicherlich nicht. Wenn unter digital lediglich verstanden wird, nur UI-Patterns zu gestalten, dann ist auch das zu kurz gegriffen. Es ist ein Schnittstellenthema bei dem sich die Expertisen kreuzen müssen: Business & Marke, Kundenverständnis & Content, Design & Technik. Wir haben die Erfahrung gemacht, dass Marken zu oft statisch definiert werden – eben nur auf abstrakter und formaler Ebene. Geht es dann um die Entwicklung von markenspezifischer Interaktion, dann kommt das schwarze Loch: was ist denn nun markenkonform und was nicht? Da liegt nichts vor. Entschieden wird rein operativ – ohne kausale Beziehung zu dem eigentlichen Markenuniversum. Das kann man sich nicht mehr erlauben.“

ux-congress: Sind die Entscheider auf Kundenseite bereits sensibel dafür und haben den Wert von Markenerlebnissen erkannt?

Biler: „Konzerne: ja, junge Unternehmen, Startup: ja, Banken: langsam, aber ja. Mittelstand: eher der gelebte Konjunktiv. Unter Markenerlebnissen wird gerne eine spezielle Maßnahme verstanden – aber selten ein konsistentes Verhalten auf vielen Kanälen – wobei genau das die Unternehmen zwickt. Hier ist noch viel Silodenken anzutreffen: die Verantwortlichkeiten für Marke sind hygienisch getrennt von Marketing, Kundenservice oder Produktmanagement – also den Bereichen, die sich um die Marken-Interaktion kümmern.“

ux-congress: Was bedeutet das für Digital-Spezialisten? Wie werden Erlebnisse entwickelt – was daran ist neu?

Biler: „Neu ist daran gar nichts.“

Ohlerich: „Wir erden das Thema, denn es wird zuviel ‚Magic‘ um Marken (-Erlebnisse) gemacht – bei zuwenig Oktan. Um gute Markenerlebnisse zu entwickeln braucht es tiefergehende Expertisen, als nur kickertischgestählte Designer und Techniker, d.h. Verständnis für Business und Analytics, die Positionen von Marke und deren Zielgruppe ist essentiell, und natürlich: Content der relevant ist und funktioniert. Keine Raketenwissenschaft also – aber das strategische und operative Zusammenspiel macht es aus. Markenerlebnisse sind die Summe aller dieser Anstrengungen, nicht ein singuläres Produkt. Oft werden Markenerlebnisse verkauft – aber Design gemeint.“

Biler: „Wir sagen: no more lorem ipsum!“

Lars Ohlerich

Lars Ohlerich

Brand Experience Strategist

Digitaler Silberrücken mit anhaltender Neugier auf das was kommt. Treibt digitale Transformation von Marken voran, als Macher wie als Zeitgenosse: pragmatisch, fantasievoll, energisch und emotional – mit einem feinem Gespür, um die Substanz vom Hype zu trennen. Motto: Qapla! Ausgeprochen: q͡χɑpʰ.ˈlɑʔ (Klingonisch für Erfolg)

Peter Biler

Peter Biler

Brand Experience Advocate

Gründer und Geschäftsführer von salient doremus. Seit 1996 fokussiert er sich auf die Entwicklung von Strategien für Marken und digitale Kommunikation. Als diplomierter Kommunikationsdesigner und Anhänger des Neuromarketings beschäftigt er sich mit der wirtschaftlichen Relevanz digitaler Markenkommunikation.

ux-congress

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Das Event im Herbst

Der user experience congress 2017 ist eine 2-tägige Veranstaltung mit aktuellen Trends und neuesten Erkenntnissen zu digitalen Experiences: Praxisnah, innovativ und inspirierend. Salient doremus freut sich darauf in 2017 Mitveranstalter und Mitorganisator zu sein.

Siehe auch:

Marke und Microinteraktionen

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